Czym jest persona? Jak stworzyć ją krok po kroku?
Opublikowany: 24.01.2022/
Konkurencja w sieci staje się coraz bardziej zacięta, a użytkownicy mają dość przeciętnych treści, które ich nie interesują. Określenie ogólnej grupy docelowej to współcześnie za mało, by prowadzić skuteczny content marketing – w końcu aby trafić do absolutnie wszystkich kobiet w wieku 20-50 lat trzeba albo stworzyć treści tak ogólne, że właściwie dla nikogo, albo przygotować się na naprawdę duże wydatki. Z pomocą przychodzi Ci persona zakupowa – Twój klient idealny.
Czym jest persona?
Persona – często określana także jako persona zakupowa – to uproszczona, często schematyczna reprezentacja Twojej grupy odbiorców składająca się z najbardziej typowych cech oraz zachowań, które charakteryzują potencjalnych klientów. Jej opis zawiera kluczowe informacje o typowym odbiorcy. Powinny być one przedstawione w taki sposób, by osoby pracujące nad tworzeniem komunikacji dla Twojej marki rozumiały, w jaki sposób dopasować content do wymagań odbiorców. Personę zakupową najlepiej budować w oparciu o faktyczne dane (o czym w dalszej części tekstu) i nadać jej jak najwięcej autentycznych, typowo ludzkich cech, dzięki którym będziesz mógł wnieść swój marketing na nowy poziom. Zarówno budowanie marki jak i kampanie reklamowe, a także przekaz kierowany do odbiorców powinny być kierowane w oparciu o personę.
Tworzenie persony – przykłady krok po kroku
Określ, ile person potrzebujesz
Jedna buyer persona to najczęściej za mało – Twoja grupa docelowa składa się z mniejszych podgrup, dla których powinno się prowadzić nieco inne działania marketingowe. Na początku stwórz np. 5 person, a potem zastanów się, ile z nich realnie potrzebujesz oraz czy każda spełnia swoją funkcję. Zastanów się:
- Ile różnych strategii marketingowych jesteś w stanie prowadzić?
- Czy wszystkie persony faktycznie będą zainteresowane Twoimi usługami/produktami? (Jeśli nie – prawdopodobnie musisz zweryfikować myślenie o swoich klientach.)
- Czy któreś persony są do siebie na tyle podobne, że możesz połączyć je w jedną?
Zbierz najważniejsze informacje
- Nadaj swojej personie imię – to paradoksalnie bardzo ważne! Musisz traktować ją jak realnego konsumenta.
- Określ wiek persony – koniecznie w latach.
- Stwórz jej avatar – może to być zdjęcie lub ikona.
- Opisz swoją personę zakupową i jej otoczenie – codzienne rutyny, zajęcia.
- Zastanów się, jakie ma zwyczaje zakupowe? Dokładnie planuje czy kieruje się impulsem? Jakim budżetem dysponuje?
- Określ, z jakich technologii, portali społecznościowych i innych rozwiązań cyfrowych korzysta na co dzień. Gdzie i kiedy jest aktywna? Przyda Ci się to w określaniu jej obecności w sieci i odpowiednim targetowaniu swoich działań.
- Potrzeby, problemy, cele – czego oczekuje Twoja persona? Jak Twoja marka może jej pomóc w codziennym życiu? Na jakie potrzeby odpowiada?
- Jaką rolę w procesie zakupowym pełni? Jest docelowym odbiorcą, a może osobą, która opowie o Twojej marce bliskim? Pamiętaj, że to też istotni odbiorcy- nie pomijaj ich w swojej komunikacji.
Skąd wziąć te wszystkie informacje?
Dane analityczne to podstawa rzetelnej i przede wszystkim spełniającej swoją funkcję persony. Możesz je uzupełnić o swoje przekonania czy wyobrażenia, ale jako bazę zastosuj informacje z narzędzi i sprawdzonych źródeł. Mogą być to:
- Google Analytics,
- Facebook Audience Insights,
- rozmowy z klientami, ankiety,
- analiza odbioru marki w sieci, np. w social mediach.
Wskazówka: Gotowe persony zakupowe z sieci to z pewnością nie jest dobry pomysł – w końcu największą zaletą wprowadzenia persony zakupowej do Twojej strategii jest właśnie maksymalne zindywidualizowanie działań.
Buyer persona – przykład
Tworzenie persony nie jest takie trudne – od strony graficznej możesz zająć się tym w dowolnym narzędziu internetowym, a nawet w Canvie. Jak może wyglądać bardzo podstawowy opis persony? Przykład poniżej. Wyobraź sobie, że planujesz otworzyć firmę sprzedającą akcesoria dla psów, a to jedna z Twoich person – jakie wnioski wyciągniesz z jej niespełnionych potrzeb?
Asia ma 23 lata. Na co dzień korzysta ze smartfona Xiaomi, a najczęściej używane przez nią aplikacje to Instagram i TikTok. Studiuje filologię szwedzką w Warszawie, ma dwa psy rasy samoyed. Ma dobrze płatną pracę zdalną. Dużo trenuje, podróżuje, spaceruje. Już kilkakrotnie zdarzyło jej się, że w terenie kupione szelki pękły pod ciężarem dużego psa. Bardzo lubi ładny design, ale na pierwszym miejscu stawia bezpieczeństwo zwierząt – żadna marka do tej pory nie spełniła jej potrzeb, dlatego Asia ciągle zmienia szelki i smycze. Idealnie by było, gdyby znalazła wreszcie estetyczne szelki na wymiar z bardzo mocnego materiału. Jest dość emocjonalna w swoich zakupach. Przychodząc po jeden produkt często kupuje więcej, np. by dojść do progu do darmowej dostawy albo po prostu – bo jej się spodobały.
